MARKETING VERDE, SEGMENTACIÓN SEGÚN NATURAL MARKETING INSTITUTE.

Los Lohas es el segmento que incluye a las personas más conscientes ambientalmente y los más activos de todos los consumidores. En el año 2009 representaba el 19% de la población adulta americana.  Una de sus características como consumidores, es que tienden a ser menos sensibles al precio que otros segmentos.

Particularmente para productos verdes. Son activos en sus hogares y comunidades, apoyan programas y causas sociales y ecológicas, lideran comportamientos como la conservación del agua y la energía y además son quienes usan las bolsas de tela para comprar. También son los primeros adaptadores de tecnologías verdes. Además de esto, influyen en sus comunidades, recomiendan a sus amigos y familiares marcas verdes a las que son fieles. Y son quienes buscan más información para asegurar que los productos y servicios que compran, cumplan con los estándares sociales y ambientales que buscan.

Los naturalistas, por otro lado, intentan cumplir con un estilo de vida saludable. Ellos se preocupan por los efectos dañinos que pueden tener los químicos en productos como cosméticos, comida, pinturas, entre otros. Por eso, están orientados a la compra de alimentos orgánicos. Atributos como libres de químicos y naturales son atractivos para ellos. Ellos se ven como personas comprometidas con la sostenibilidad, pero en realidad no están dedicados a comportamientos o compras verdes. En este segmento podemos ubicar a la generación Millenial, los cuales demuestran preocupación por el ambiente en general pero aún no tienen una economía estable para adquirir productos verdes.

Los que podemos definir como errantes, están conducidos por tendencias más que por creencias profundamente arraigadas. Ellos representan el 25% de la población adulta americana. Son jóvenes y contrario a los Lohas, no tienen integrados sus valores y consideraciones éticas a sus estilos de vida. Con seguridad, harán protestas y criticarán a las empresas no ecoamigables y con reputaciones ambientales cuestionables. Pero más conducidos por la información que proviene de los medios de comunicación, que por su propia investigación sobre el tema. En cuanto a hábitos suelen reciclar y ahorrar energía, pero al no ser investigadores activos no tienen hábitos enfocados a otras problemáticas como la reducción de emisiones de CO2.

Los convencionales por su parte, son motivados a comportamientos verdes por razones prácticas. Son adeptos al reciclaje, a la reutilización de las cosas, en un esfuerzo por reducir el desperdicio y lograr pequeños ahorros de dinero. Ellos están conscientes de las problemáticas ambientales, pero no están motivados para comprar comida orgánica u otros productos sin químicos o no testeados.

Los indiferentes, demuestran la menor responsabilidad ambiental. Tienen conocimiento de las problemáticas ambientales, pero sus comportamientos no demuestran preocupación. Por ejemplo, el 61% dice preocuparse pero solo el 24% recicla. Este es uno de los aspectos que más ha llamado la atención en el estudio al consumidor verde.

Es ese nicho el que refleja el hecho de que el conocimiento ambiental y los valores y aveces celebradas actitudes e intenciones, frecuentemente fallan en trasladarse en compras verdes y otros comportamientos pro ambientales en la práctica. Pero al mismo tiempo, este es un aspecto que claramente puede ser una oportunidad por desarrollar, con el marketing verde. Y es cómo cerrar esa brecha entre intención y acción de los consumidores y las empresas como actores fundamentales.