La transparencia y la credibilidad son elementos clave que deben estar vinculados desde la planeación estratégica de una empresa, pues esto tendrá implicaciones en los procesos, estrategias y ejecuciones hacia adelante. El tema verde como generador de ventajas competitivas sólo lo será si está vinculado al modelo de negocio de las compa1Qñías, y esto es algo que se logra desde la planeación estratégica.
Podemos hablar del Greenwashing cuando las empresas gastan más tiempo, esfuerzos y dinero en proclamarse como marcas verdes a través del marketing y la publicidad, que realmente implementando acciones y prácticas del negocio que minimicen el impacto ambiental. De esta manera se dan situaciones en las que se hay un vació entre lo que se dice y las prácticas y los compromisos realmente asociados a la sostenibilidad. El tema verde se ve como una oportunidad, pero no se analizan las competencias de la empresa, el ciclo de vida del producto y el posicionamiento deseado de la marca, para ver si es posible hacer y luego hablar de iniciativas ambientales e imagen verde.
¿Cuándo se cae en Greenwashing y qué implicaciones tiene?
Cuando se lanzan productos, servicios e iniciativas que no son legítimamente verdes.
Las implicaciones es que intencional o no, se genera una respuesta por parte de los grupos de interés, que por lo general es negativa. Ese objetivo que se tenía de generar asociaciones positivas hacia la marca y ser reconocidos por el compromiso ambiental se diluye, y se revierte hacía asociaciones negativas de la marca, con mentira, falta de transparencia, comportamiento anti-ético y engaño.
¿Cómo evitar el Greenwaching?
Desde el proceso de planeación estratégica de la compañías, desde la concepción del tema verde como un generador de ventajas competitivas, y desde el reconocimiento de una premisa clave en este tema, ninguna marca puede ser 100 por ciento verde, siempre existirá uso de energía, uso de recursos y generación de desperdicios. Por eso la comunicación del valor verde, de lo que hablaremos más adelante debe estar alineada con lo que se ha definido desde el proceso de planeación estratégica, desde el modelo de negocio de la empresa, de tal manera que, se haga lo que se diga y se pueda ser transparente y reconocer siempre los aspectos por mejorar.
El consumidor valora la honestidad y la transparencia, como comportamientos humanos de las marcas, que va a valorar hacía adelante. No confundir, el consumidor cada vez más informado y con mayores recursos disponibles, no cree en todo lo que le dicen, y más aún el consumidor orientado a comportamientos proambientales tiende a estar mucho más involucrado en su proceso de decisión de compra y consumo. Es decir, buscará más información y no permitirá que lo confundan fácilmente. Conseguir apoyo de terceros, y esto va también desde la planeación estratégica. No todo lo que queremos hacer en términos de sostenibilidad podemos hacerlo solos, las empresas necesitan vincularse y crear redes colaborativas con las cuales puedan cumplir sus objetivos ambientales.
Finalmente el consumo responsable, las empresas no solamente deben llevar a cabo sus
iniciativas verdes sino siempre estar en función de promover con sus prácticas y su comunicación, un consumo responsable entre todos sus consumidores.
SOFIA BERNAL
Magíster en educación en formación, comunicadora Social- Periodista con formación complementaria en Marketing Digital, TIC y Competencias Digitales. Tengo experiencia como docente de educación superior, tutora de trabajos de grado, evaluadora de proyectos de emprendimiento, realizadora y presentadora de contenidos institucionales, así como gestión de contenido y comunicación en RRSS.
